Tożsamość na sprzedaż? Wizerunek wewnętrzny i zewnętrzny Wrocławia oraz jego komercjalizacja

Katarzyna Kajdanek

doi:10.5277/arc170202

Streszczenie

Współczesne miasta są poddane presji potwierdzania swojej wartości w kategoriach rynkowych tak jak firmy komercyjne. Sukces może być mierzony np. liczbą turystów, napływem nowych inwestycji. Logika popytu i podaży determinująca działania władz miasta powoduje, że złożona w swej istocie i wielowymiarowa tożsamość miasta zostaje podporządkowana mechanizmom marketingu miejskiego i przetworzona w wizerunek. Każde miasto ma cechy odróżniające je od innych miast, stanowiące tworzywo ich tożsamości. Decyzja o tym, które elementy tożsamości wybrać i włączyć do wizerunku miasta, jest wyrazem polityczności, albowiem wypływa z określonych motywów, sposobów działania i dominujących narracji w sferze publicznej miasta. W ekstremalnej sytuacji tożsamość zostaje zastąpiona przez wizerunek – wizję odseparowaną od społecznego charakteru miasta. Tymczasem współcześni mieszkańcy miast coraz częściej wyrażają swoje ambicje i kompetencje do tego, by współuczestniczyć w procesach kształtowania wizerunku miasta. Materiał empiryczny, który jest podstawą opracowania, został zebrany w trakcie realizacji grantu NCN nr 2013/09/B/HS6/00418 pt. „Tożsamość miasta i jego mieszkańców a przestrzeń publiczna. Studium trzech miast”. Materiał zawiera odpowiedzi na pytanie o to, jaki jest wizerunek wewnętrzny i zewnętrzny (widziany przez gdańszczan i gliwiczan) Wrocławia oraz jak przebiega proces jego komercjalizacji, tj. jakie kategorie społeczne są definiowane jako najważniejszy klient miejskiej oferty, jakie są reakcje wobec realizowanej strategii marketingowej, wreszcie jak rozumiane i oceniane jest zagadnienie komercjalizacji (i upolitycznienia) tożsamości.

Podgląd pełnego artykułu jest możliwy wyłącznie na większych ekranach.

Pełny artykuł

2017

2(50)

DOI: 10.5277/arc170202

Katarzyna Kajdanek*

Tożsamość na sprzedaż?

Wizerunek wewnętrzny i zewnętrzny Wrocławia

oraz jego komercjalizacja

Identity for sale?

Internal and external image of the city of Wrocław

and its commodification

Tożsamość a wizerunek współczesnych miast

Władze wielu współczesnych miast są wyraźnie zo-

rientowane na osiąganie sukcesu rynkowego (rozumiane-

go tutaj jako sukces określonej oferty lokalnej – pracy,

mieszkania, rozrywki, samorealizacji i wielu innych –

w porównaniu z ofertami innych układów osadniczych).

Jest to skutek upowszechnienia się ekonomicznego war-

tościowania działalności wszelkich podmiotów. Nie-

gdyś ten typ ewaluacji funkcjonowania dotyczył niemal

wyłącznie rm – organizacji z denicji nastawionych

na zysk. Dziś obejmuje także organizacje o charakterze

non prot. Specycznym tego przykładem jest organiza-

cja funkcjonowania jednostek osadniczych. Miasta […]

są zmuszone do stałego potwierdzania sensu swojego ist-

nienia również w kategoriach ekonomicznych [1, s. 15].

Ten wymóg podporządkowuje działania lokalnych władz

logice podaży i popytu, a dbałość o tożsamość jako ele-

ment wizerunku i marki miasta wysuwa się na pierwszy

plan w aktywności specjalistów od komunikacji i public

relations [2].

Zainteresowanie problematyką tożsamości w naukach

społecznych i poza nimi, wśród uczestników życia pu-

blicznego, nie słabnie. Zarówno w dyskusjach nauko-

wych, jak i w wypowiedziach zakorzenionych w wiedzy

Urban identity and urban image

in contemporary cities

Local authorities in many contemporary cities are

openly market-oriented which means they put a great deal

of effort into making their urban offer (which consists of

work opportunities, diverse housing market, leisure time

and cultural amenities and many other) stand out against

other cities’ offers. Such a market-oriented approach is

the result of promulgation of market-based evaluation of

activity of a given subject. In the past only commercial

businesses were expected to prove that they make prot,

not loss. Today it is expected from non-prot organiza-

tions too. A specic example [of this process] is how the

functioning of settlement units is organized. Cities […]

are forced to constantly conrm the sense of their exist-

ence in economic terms [1, p. 15]. These expectations

make actions of local authorities subject to the logics of

supply and demand, and as a result much is expected from

specialists in communication and public relations who

need to create a successful city brand with an attractive

image [2].

The interest in the concept of identity in social sciences

and also outside the academia – among the participants of

public life – does not diminish. In professional, academic

discussions and also in statements deeply rooted in com-

mon-sense knowledge the importance of individual and

collective identities, the processes of creating and sustain-

ing them and the inuence of identity on our social worlds

* Instytut Socjologii Uniwersytetu Wrocławskiego/Institute of So -

cio logy, University of Wrocław.

16 Katarzyna Kajdanek

potocznej wciąż podkreśla się współczesną rolę tożsa-

mości indywidualnych i zbiorowych, procesów ich re-

konstruowania i wpływu na rzeczywistość społeczną

[3]. Tożsamość jest dyskutowana tym intensywniej, im

więcej przysparza problemów i im mniej oczywista się

staje [4], [5]. Dla prowadzonych tu rozważań istotne

jest określenie sposobu rozumienia kategorii tożsamości

w odniesieniu do złożonej całości społeczno-przestrzen-

nej, jaką jest miasto, i uznanie, że jedynie dla celów ana-

litycznych można oddzielić tożsamość miasta (cechy po-

zwalające je odróżnić od innych miast) i tożsamość jego

mieszkańców. Po pierwsze, na potrzeby tego opracowania

przyjmuje się, że tożsamość jest procesem [4], jest spo-

łecznie wytwarzana, uzgadniania i potwierdzana. Po dru-

gie, choć istnieje wiele różnych form tożsamości, tu istot-

na będzie przede wszystkim tożsamość zbiorowa, którą

można zdeniować jako […] podzielaną przez członków

grupy charakterystykę grupy, sporządzaną w ważnych dla

nich kategoriach [6, s. 163]. Po trzecie, jeśli mowa o tery-

torialnej tożsamości zbiorowej, to podstawową kategorią

odniesienia dla jednostek w tym przypadku jest miasto,

a jej werbalnym wyrazem samookreślenie mieszkańca

jako np. wrocławianina ze wszystkimi znaczeniami, jakie

to określenie niesie.

Każde miasto ma cechy odróżniające je od innych

miast – stanowiące tworzywo jego tożsamości kształto-

wane wciąż na nowo przez zbiorowości użytkujące jego

przestrzeń. W języku marketingu miejskiego można po-

wiedzieć, że każde miasto dysponuje zasobami, które –

gdy zaprezentować je w odpowiednio atrakcyjny sposób

– mają moc przyciągania rozmaitych kategorii klientów

(inwestorów, turystów, samych mieszkańców) goto-

wych je konsumować. Tożsamość jako zbiór reprezen-

tacji i emocjonalno-afektywnych ocen danej przestrzeni

jest różnorodna i złożona, dlatego trudno uczynić z niej

produkt dający się łatwo zareklamować i sprzedać. Wi-

zerunek staje się – z konieczności – uproszczoną, łatwiej-

szą do opowiedzenia i zapamiętania wersją tożsamości

miasta.

Jednakże kreowanie wizerunku nie jest procesem po-

zbawionym napięć. Na przecięciu ekonomicznych inte-

resów miasta i politycznej decyzji, co uczynić towarem

maksymalizującym zysk, wytwarza się przestrzeń napięć

związanych z upolitycznieniem tożsamości miasta i pro-

wadzeniem polityki tożsamości [7], [8]. Polityczność

jest cechą sfery publicznej, która wpływa na strategie

obecnych w niej aktorów (ich motywy, sposoby działa-

nia i prowadzenia dyskusji) i dotyczy także tożsamości.

Różne kategorie aktorów (władza, mieszkańcy, lokalni

liderzy etc.) dążą do zawłaszczenia sfery publicznej i za-

panowania nad relacjami społecznymi i symboliką miasta

[7]. Polityka tożsamości to zestaw działań przekuwają-

cych tożsamość w wizerunek po to, by wyróżnić się na tle

innych miast i zapewnić mieszkańcom użyteczny zestaw

tożsamościowych odniesień. W ekstremalnej wersji po-

litycznie sterowanego procesu zarządzania tożsamością

zostaje ona zastąpiona przez wizerunek – wizję odsepa-

rowaną od społecznego charakteru miasta, kształtowaną

przez władze doktrynalnie zawierzające jego ekonomicz-

nej efektywności.

has been pointed out [3]. The more problematic and the

less obvious the identity, the more intense the discussion

on it [4], [5]. For the purpose of this article it is crucial to

specify how the concept of identity is understood when

related to a complex socio-spatial entity of a city. Also, it

is important to acknowledge that only for the sake of ana-

ly sis the identity of the city (the features that make it dis-

tinguishable from other cities) and the collective spatial

identity of its inhabitants can be sectioned off. First of all,

it is assumed that identity is more of a process than a state

[4], that it is socially created, agreed upon and validated.

Secondly, knowing that there are many different types of

identity, the focus here is on the collective identity which

can be dened as […] characteristics of a group which

consists of signicant and meaningful categories, which

is shared by the members of the group [6, p. 163]. Thirdly,

when the collective spatial identity is referred to, the basic

category used by individuals in this case is the city and its

verbal expression is self-identication as of an inhabitant

of a given city.

Every city possesses characteristics which make it dif-

ferentiable from other cities. These attributes make up

urban identity that is constantly being moulded by the

communities using the urban space. Using the vocabulary

of urban marketing one could say that every city has assets

which – when presented in a form of a captivating prod-

uct – have the power of attracting specic categories of

clients (investors, tourists, inhabitants) ready to consume

them. However, spatial identity is a complex and diverse

collection of representations, emotional and affective as-

sessments of a given space. It is the multifariousness of

identity which makes its transformation into a market-

oriented product such a challenging task. Therefore, urban

image is, out of necessity, simplied, easier to narrate and

effortless to remember the version of urban identity.

Nevertheless, creating an urban image is not a tension-

free process. Where urban economy and political deci-

sion-making process on the content of urban image in-

tersect there are frictions stemming from politicization of

identity and identity politics [7], [8]. The political charac-

ter is a feature of the public sphere which determines how

the actors who are present in the public sphere act (motifs

and ways of acting, manner of discussion, etc.) and is also

related to identity. Various categories of actors (local au-

thorities, inhabitants, local leaders) aim at appropriating

the public sphere and at controlling the social relations

and the symbolism of the city [7]. Identity politics is a set

of actions which turn identity into an image taken up in

order to stand out among other cities and equip the inhab-

itants into a useful and efcient set of identity references.

In an extremely politically-driven version of the process

of identity management the image – a vision completely

separated from the social character of the city and made to

gain a competitive advantage – replaces the identity.

Processes influencing the form of city image

The process of creating a contemporary city image is

determined by the fundamental change in the urban eco-

nomic base. The key aspect of this change consists in the

Wizerunek Wrocławia i jego komercjalizacja/The image of Wrocław and its commodication 17

Procesy wpływające na kształtowanie

wizerunków współczesnych miast

Na współczesne wizerunki miast wpływa zasadnicza

zmiana w ekonomicznej podstawie ich funkcjonowa-

nia. Zmiana ta polega na stopniowym odchodzeniu od

fordowskiej logiki rozwoju na rzecz modelu gospodar-

ki postfordowskiej, w której produkcja masowa została

przesunięta do rozwijających się gospodarek azjatyc-

kich, a w jej miejsce w dojrzałych gospodarkach Zacho-

du weszła elastyczna specjalizacja w nowych sektorach

gospodarki. W literaturze przedmiotu wyróżnia się kilka

głównych wątków analitycznych odnoszących się do lo-

giki rozwoju miast postfordowskich (np. zwrot ku neo-

industrializacji lub metropolizację) [9]. Uwagę zwraca

zwłaszcza podejście podkreślające konieczność wdra-

żania innowacyjnych strategii rozwoju dla „nowych go-

spodarek” miejskich. Nowych to znaczy opartych nie na

tradycyjnym przemyśle wytwórczym, ale na takich sekto-

rach jak turystyka, kultura i sztuka, nanse, wysokie tech-

nologie i inne [10], [11].

Yeong Kim i Rennie Short [10] wskazują, że zwłasz-

cza dwie wizje utrzymane w duchu postindustrializmu:

gospodarki miejskiej opartej na szeroko rozumianej kul-

turze [12] oraz miejskiej gospodarki kreatywnej [13], [14]

zdobyły wielką popularność w literaturze przedmiotu.

Choć były krytykowane [15], to mocno zainteresowały

lokalnych polityków szukających sposobów na wpompo-

wanie świeżej krwi w gospodarczy krwiobieg zarządza-

nych przez siebie miast, w których nie było już miejsca

na tradycyjną produkcję ani na siłę roboczą zatrudnioną

w fabrykach.

Przemianie podlega także sfera publiczna miasta, al-

bowiem coraz istotniejszym aktorem rozumiejącym poli-

tyczność tej sfery stają się mieszkańcy [16], [17]. Zmiana

ta wynika z procesu przechodzenia od modelu omnipo-

tencji władzy do modelu partycypacji obywatelskiej we

wszystkich sferach miejskości, także w obszarze dyskusji

o wizerunku i tożsamości miasta i mieszkańców. W per-

spektywie omnipotencji to władza lokalna jest dysponen-

tem zasobów i kanałów ich dystrybucji, uznaje się także

za depozytariusza wiedzy o potrzebach mieszkańców,

a oni sami są ustawieni w roli petentów. W odniesieniu do

dyskusji o tożsamości omnipotencja władzy polegałaby

na zawłaszczeniu dyskursu tożsamościowego i narzuca-

niu go z przekonaniem, że władza najlepiej zna potrzeby

w tym zakresie. Udział mieszkańców w tworzeniu narra-

cji tożsamościowej jest niewygodny i zbędny, a ich kom-

petencje w sytuacjach problemowych są podważane lub

ignorowane.

W modelu pośrednim pomiędzy omnipotencją a par-

tycypacją – w modelu satysfakcji mieszkańca – władza

stawia sobie za cel zaspokojenie potrzeb mieszkańców.

Orientacja na potrzeby (a nie na mieszkańców) deter-

minuje działania władzy lokalnej skupionej na kreowa-

niu jak najlepszych (konkurencyjnych, atrakcyjnych,

efektywnych) warunków ich zaspokajania. W modelu

satysfakcji mieszkańca zagadnienie tożsamości pozo-

staje w domenie władzy przekonanej, że tworzy tożsa-

mość (i wizerunek) najlepiej odpowiadającą potrzebom

gradual shift from Fordist to post-Fordist logics of devel-

opment. The latter is a descriptor for the collapse of mass

production in mature Western economies and the shift

of manufacturing labour to the developing economies in

East Asia. Mass production is being replaced by exible

specialization of new economy (e.g. design, multimedia

and other creative activities). In the vast body of literature

there are many analytical trends related to post-Fordist

urban development with especially prominent role of neo-

industrialism and metropolization [9]. Much attention is

also given to the approach which emphasizes the need to

implement innovative development strategies for the new

urban economies. New urban economies are based on tour-

ism, culture, art, nance and high technologies [10], [11].

Yeong Kim and Rennie Short [10] point out that espe-

cially two visions for the post-industrial city have gained

observable popularity – cultural economy [12] and crea-

tive economy [13], [14]. Especially the latter has been

widely commented on and criticized [15] but more im-

portantly both of them have inspired local politicians who

were looking for new ideas to pump new blood into the

urban economic circulation system devoid of traditional

manufacturing and manufacturing labour.

The public sphere of the city is also changing since

the inhabitants are becoming more and more aware of its

political attribute and want to take on the role of active

subjects to have their say [16], [17]. This change is related

with the process of transition from the model of the public

sphere where the local authorities are omnipotent to the

civic participation model and it also entails a changeover

in the discussion on urban image and urban identity. In the

model of all-powerful local authority its representatives

have all assets and assets’ distribution channels at their

disposal. Local authorities also decide that they “know

better” what inhabitants need and the inhabitants are only

expected to take on the role of a supplicant. When applied

to the issue of identity, this model describes a situation

where the identity discourse is seized by local authorities

and imposed upon the inhabitants with full conviction that

the authorities know what the people need. Participation

of the inhabitants in creating the identity narrative is con-

sidered inconvenient or redundant and their competences

in this respect are undermined or ignored.

In the model between authorities’ omnipotence and

participation there is a model of citizens’ satisfaction

which can be characterized by the dominant authorities’

aspiration to get to know and full inhabitants’ needs.

Being needs-oriented instead of people-oriented deter-

mines authorities’ actions focused on creating the best

conditions possible (most competitive, most attractive,

most efcient) to full these needs. In this model, the

issue of identity remains in the domain of local authori-

ties who are deeply convinced that the identity (and the

image) they create corresponds with people’s needs and

is competitive when compared with other cities. In other

words, the identity becomes a tool and an object of mar-

ket-oriented activities.

In the reexive perspective there is a balance between

the local authorities and the local community. High quali-

ty of life in the local perspective is a result of participation

18 Katarzyna Kajdanek

miejskiej społeczności i konkurencyjną wobec innych

miast. Tożsamość staje się zatem narzędziem i przedmio-

tem gry rynkowej.

Perspektywa reeksyjna zakłada równowagę pomię-

dzy władzami lokalnymi a społecznością lokalną. Osią-

ganie wysokiej jakości życia jest w tym ujęciu rezultatem

partycypacji – upodmiotowienia jednostek, społeczności

w sferze publicznej. Reeksyjne tworzenie tożsamości

w tym modelu jest procesem, w który zaangażowane są,

na zasadach partnerskich, wszelkie podmioty działające

w sferze publicznej miasta, a dyskusja o tożsamości jest

sposobem tworzenia, wyrażania, wzmacniania podmio-

towości mieszkańców. Upodmiotowienie jest narzędziem

i celem pracy nad tożsamością w tym ujęciu.

Niezależnie od szczegółowych rozwiązań przyjmowa-

nych przez władze miast w zakresie realizowanej strate-

gii marketingowej [18], najistotniejsze dla charakterysty-

ki marketingu terytorialnego są zakładane cele i kryteria

oceny efektywności ich osiągania [19], [20]. Celem prowa-

dzonego marketingu terytorialnego jest to, by wytworzony

przezeń produkt – miasto – zaspokoił potrzeby klientów

– użytkowników przestrzeni miejskiej. Natomiast oceny

skuteczności dokonuje się w oparciu o stopień akceptacji

i poparcia mieszkańców miasta dla tych działań. Jak już

wcześniej wspomniano, współcześnie zmienia się model

relacji władza–mieszkańcy i zmienia się rola mieszkań-

ców. Przynajmniej niektórzy z nich nie chcą być wyłącz-

nie przedmiotem działań władz miejskich przekonanych

o swej omnipotencji (także w zakresie tworzenia miasta

jako produktu marketingowego), lecz mają ambicje i kom-

petencje, by domagać się współuczestnictwa, na zasadach

partnerskich, w procesie kształtowania wizerunku miasta.

Zakres i źródła danych empirycznych

Materiał empiryczny, który jest podstawą prezentowa-

nych analiz, został zebrany w trakcie realizacji w Gdań-

sku, Gliwicach i Wrocławiu grantu NCN nr 2013/09/B/

HS6/00418 pt. „Tożsamość miasta i jego mieszkańców

a przestrzeń publiczna. Studium trzech miast”. Składało

się na niego 20 wywiadów swobodnych z listą poszuki-

wanych informacji, przeprowadzonych z liderami opinii

publicznej Wrocławia w okresie od października 2014 do

marca 2015, oraz 300 wywiadów kwestionariuszowych

na próbie kwotowej reprezentatywnej dla wrocławian ze

względu na płeć, wiek, wykształcenie i aktywność ekono-

miczną, wykonanych od marca do kwietnia 2015.

Analizowany materiał empiryczny zawierający odpo-

wiedzi na pytanie o to, jaki jest wizerunek wewnętrzny

i zewnętrzny Wrocławia oraz czy i jak przebiega proces

jego komercjalizacji, nie tyle ujawnia treść tego procesu,

ile ukazuje ocenę skuteczności prowadzonych przez wła-

dze działań dokonaną przez ekspertów. Opowieść o wi-

zerunku wewnętrznym miast (widzianym oczami jego

mieszkańców) i zewnętrznym (widzianym przez innych

badanych i profesjonalnych obserwatorów) oraz jego ko-

mercjalizacji zawiera próbę odpowiedzi na pytania, po

pierwsze, kto został zdeniowany jako najważniejszy

klient miejskiej oferty i czyje potrzeby są zaspokajane

w efekcie działań marketingu terytorialnego jako pierw-

and subjectivity of individuals and communities in the

public sphere. The reexive process of creating an identi-

ty engages various partners equally and the discussion on

identity is a way of formulating, expressing and strength-

ening the subjectivity of the inhabitants. Subjectivity is

a tool and at the same time the goal of the identity-forma-

tion process.

Regardless of the detailed solutions adopted by the

local authorities in their marketing strategy [18] its key

elements are the goals and key performance indicators

[19], [20]. The main goal of territorial marketing is that

the nal product – the city – fulls the users’ needs. One

of the most signicant performance indicators is the level

of acceptance for the product and the level of support

given to authorities’ actions. As it was mentioned before,

the model of relations between authorities and inhabit-

ants is changing and the latter category rejects the role

of a passive observer and of just an object of omnipotent

authorities. At least some of the inhabitants have the am-

bition and possess the necessary skills to ask for participa-

tion in the process of creating the urban image.

The scope and sources of empirical data

The empirical data that is the basis for the presented

analysis was collected for the research project funded

by the National Science Centre (project No. 2013/09/B/

HS6/00418) titled “Identity of the City and its Inhabitants

in Relations to Public Space. A Study of Three Cities”

carried out in Gdansk, Gliwice and Wrocław. The data

consists of 20 semi-structured interviews conducted from

October 2014 to March 2015 with the leaders of public

opinion in Wrocław and of 300 survey questionnaires car-

ried out from March to April 2015 on a quota sample rep-

resentative for the population of Wrocław with regards to

sex, age, educational attainment and economic activity.

The material contains the clues as to what the inter nal

and external image of Wrocław is and how it is commer-

cialized but it also reveals the experts’ efciency assess-

ment of the identity politics adopted by the local authori-

ties. The data allows us to determine who is dened as

the most signicant recipient of the current urban offer

and whose needs are fullled as a result of adopted ter-

ritorial marketing strategies. It also enables to trace the

reactions to these strategies and to present the attitude of

local leaders to commodication (and possible politiciza-

tion) of identity.

Internal image of Wrocław

The internal image of Wrocław that emerges from the

interviews with the professionals reects the efforts of

local authorities to persuade the inhabitants that they live

in the most wonderful city in Poland. However, there is

a dissonance between authorities’ vision and inhabitants’

every-day experience. As one of the interviewees stated:

[There is a dissonance] between how fucking amazing

they tell us it is and how it actually is: there are big in-

vestments and there is a car which blocks the pavement

or a tram which hardly ever leaves when it is timetabled.

Wizerunek Wrocławia i jego komercjalizacja/The image of Wrocław and its commodication 19

szoplanowe, po drugie, jakie reakcje napotyka realizowa-

na strategia marketingowa, a po trzecie, jak liderzy tożsa-

mości rozumieją zagadnienie komercjalizacji (i możliwe

upolitycznienie tożsamości) i jaki mają do niego stosunek.

Wizerunek wewnętrzny Wrocławia

Wizerunek wewnętrzny Wrocławia wyłaniający się

z opinii ekspertów odzwierciedla starania władz, by prze-

konać mieszkańców (nawet wbrew temu, czego doświad-

czają na co dzień), że żyją w najwspanialszym mieście

w Polsce. Wywołuje on poczucie dysonansu pomiędzy

Tym, jak nam wmawiają jak jest zajebiście, a jak faktycz-

nie jest: wielkie inwestycje a samochód, który mi zastawia

chodnik albo tramwaj, który przyjeżdża za szybko i rób

co chcesz. Jak idę Mostem Pokoju to jest cudownie, więc

to nie jest tak, że to nie ma podstaw, ale jest wiele rze-

czy, które wkurzają [Wro_W05

]. Dzięki staraniom władz

większość mieszkańców jest przeświadczonych, że mia-

sto jest wyjątkowe i dobrze się w nim żyje. Porażki nie

decydują o tym, co się o mieście uważa, bo nawet niepo-

wodzenia da się wpisać w korzystną dla władz narrację,

a to z kolei wzmacnia przekonanie, że konikt polityczny

we Wrocławiu jest zbędny. Wrocławianie są najlepszymi

ambasadorami opowiadającymi, że to świetne miasto,

odczuwającymi autentyczną dumę z reprezentacyjnych

przestrzeni publicznych, zwłaszcza Rynku. Wrocławian

wyróżnia optymizm: Optymizm, wręcz infantylny taki do

przesady, że nawet jak powódź to nic się nie stanie, że jak

kryzys i trzeba spłacać kredyty to idziemy dalej. To w ogóle

nie jest polskie [Wro_W19]. Należy jednak zauważyć, że

fakt, iż doszło do drugiej tury wyborów na stanowisko

prezydenta Wrocławia (dotąd Rafał Dutkiewicz wygry-

wał w pierwszej turze, zdobywając powyżej 80% głosów),

świadczy o tym, że wrocławianie podchodzą do wpajane-

go im obrazu miasta coraz bardziej krytycznie.

Niektórzy eksperci wrocławscy uważają, że wizerunek

wewnętrzny Wrocławia jest sztuczny, jest repliką – ma

być lekki i miły w odbiorze, albowiem władzom brakuje

merytorycznego przygotowania, by sięgać do treści bar-

dziej złożonych, a urzędnicy odpowiedzialni za komuni-

kowanie zmyślonego wizerunku po prostu w niego wie-

rzą. Istotę sprawy oddaje wypowiedź jednego z bliskich

współpracowników prezydenta: Propaganda jest propa-

gandą i nie ma zmiłuj się. Wizerunkowo nie ma konkretne-

go odwołania się do przeszłości, lecz po prostu poczucie,

że setki lat za nami, duma i satysfakcja i dobre samopo-

czucie [Wro_W16].

Specjaliści mają świadomość, że wizerunek zewnętrz-

ny Wrocławia jest (wciąż jeszcze) bardzo korzystny,

bo PR jest zmasowaną propagandą, i to przynosi skut-

ki. Jak się tu wpadnie i postoi chwilę to może się podo-

bać [Wro_W05]. Zewnętrzni obserwatorzy, jak wynika

z relacji ekspertów, zwracają uwagę przede wszystkim

na architekturę, dynamikę rynku pracy, względną zamoż-

ność mieszkańców, trudne do wyjaśnienia poczucie, że

W ten sposób w artykule oznaczono fragmenty wywiadów

uzyskanych w trakcie badań; cyfry w skrócie to numer wywiadu.

And you feel helpless. When you walk along Most Pokoju

it is beautiful, so there are things to love, there are some

grounds to this optimism, but there are many things that

make you furious [Wro_W05

Due to the authorities’ efforts most inhabitants are con-

vinced that Wrocław is a unique city that offers a high

quality of life. Political failures do not spoil the overall

image since they are deftly incorporated into the posi-

tive political narrative. It strengthens the people’s opin-

ion that political conict is superuous. As a result, the

people of Wrocław willingly endorse the city and they

are truly proud of representative public spaces among

which the Market Square is of special importance. Also,

the people of Wrocław are distinguished by their opti-

mism: Optimism that becomes childish at some point. It

is like... even if there is a ood, everything is going to be

all right, even if there is a nancial crisis and you have to

pay back the loans, it is ne and you just go on. It is not

even a Polish thing [Wro_W19].

However, it needs to be emphasised that the fact that

there was a second round in the last elections for the po-

sition of the city mayor (so far the mayor – Rafał Dut-

kiewicz had been winning in the rst round of elections

with a great advantage over his opponents) shows that the

people of Wrocław are becoming more and more critical

about the urban image that has been instilled in them.

Some experts believe that the internal image of

Wrocław is oversimplied, almost fake – it can only be

light and non-perturbing since the representatives of au-

thorities who created it lack the knowledge and expertise

to draw from more complex ideas and historical events

and include them into the image. What is more – the

clerks responsible for the image seem to believe in it as

well. The essence of the approach of the local authorities

to the issue of the internal city image was aptly described

by a mayor’s close associate. He said: Propagation is

propagation and there is nothing you can do about it. In

our internal image there are no references to the history

and the past. There is just a general feeling that there are

centuries behind us, and we are proud and happy to be

here and we feel very well [Wro_W16].

Local leaders are aware that the external image if

Wrocław is (still) very good because There was a mas-

sive propaganda and it produced results. When you pop

into Wrocław and have a glance at it you may actually

like it [Wro_W05]. External observers, as it is commented

by the experts, notice the quality of architecture, dynam-

ics of the local labour market, relative afuence of city

inhabitants and a feeling that there is more of the West in

Wrocław than in any other city in Poland and it gives it

a special charm.

Juxtaposition of the professional narratives with ele-

ments of the internal image obtained from the inhabitants

during survey questionnaire interviews shows (Table 1)

that the ideological narrative of the authorities, which was

In this way fragments of interviews carried out during the

research were indicated; the numerals in abbreviation represent the

number of the interview.

20 Katarzyna Kajdanek

Wrocław W relacji do innych miast [jest] stosunkowo bli-

sko Zachodu [Wro_W04] i na specjalny urok miasta.

Tymczasem skojarzenia z Wrocławiem potraktowane

jako elementy wizerunku wewnętrznego uzyskane od

mieszkańców w badaniach kwestionariuszowych (tab. 1)

ujawniają, że ideologiczna narracja władz, która była tak

istotnym punktem odniesienia w wypowiedziach eks-

pertów, w niewielkim stopniu osadza się w świadomości

wrocławian. Szeroko komentowane przez tych pierw-

szych hasło „miasto spotkań” znajduje się na dalekim

miejscu listy skojarzeń „zwykłych” mieszkańców, po-

dobnie jak „rozwój” – słowo klucz, które można wiązać

z dążeniem władz do utrzymywania wysokiej dynamiki

inwestycyjnej w stolicy Dolnego Śląska.

Okazuje się, że dla wrocławian czytelniejsze niż nar-

racja władz są charakterystyczne przestrzenie, obiek-

ty architektoniczne, co jednocześnie wyraźnie odróżnia

an important point of reference for the experts, does not

form a visible deposit in people’s minds. For example,

the idea of “Wrocław – the meeting place” that was criti-

cized by the professionals was not an important feature

of the city. Similarly, the idea of “development” which

has a been a key word describing authorities’ efforts to

keep high dynamics of investments in the Lower Silesia

region.

Rather then being shaped by the authorities’ narratives,

the internal image of Wrocław that the inhabitants reveal

is more inuenced by the power of characteristic public

spaces and architectural objects. e.g. Market Square, Sky

Tower, Ostrów Tumski. This feature of the internal image

differentiates Wrocław from the two other cities that were

under scrutiny in the project (Gdansk and Gliwice) where

indications to architecture were less numerous. However,

streets as important public spaces were mentioned in these

two cities and it was not the case in Wrocław, which gives

grounds to estimate the contemporary functions of Swid-

nicka Street which used to be called extraordinary [21].

Another important category used to describe the internal

image of Wrocław was made up of references to the city

as a signicant space – it was reected in opinions that the

city is like home, is a place the people feel attached to due

to spatial and social bonds. The people of Wrocław also

notice the regional and sub-regional functions Wrocław

fulls – of an academic, cultural and sport centre.

External image of Wrocław

In the opinion of experts the external image of

Wrocław is changing for the worse and they attribute this

deterioration to the core content of the image which they

believe is grounded on articial, inauthentic elements. As

an example they point out to the slogan which is supposed

to identify Wrocław – “Wrocław – The meeting place”

but is an example of banality and platitude since every

city is a meeting place and, what is more important, re-

cent months have brought many acts of intolerance and

hostility against strangers which altogether undermine

the sense of the slogan. What is more, there seem to be

double standards when it comes to politicians’ reaction

to such acts. As one of the local opinion leaders explains

When a black person is attacked it undermines the image

but when Roma people are attacked you will not hear peo-

ple arguing against this [Wro_W01]. Some leaders when

asked about the external image of Wrocław give an un-

equivocal answer that it is fake. As if Wrocław had some

sort of inferiority complex which it tries to remove or

cover with some made-up stories. I’ve read some promo-

tional articles written in such a manner and you can read

about a non-existing trail in Wrocław, where you can buy

trufe and expensive kinds of jamon and where tailors

can sew a suit for you, etc. And I have never even heard of

such places. Additionally, you can see Ostrów Tumski and

Rynek, beautifully illuminated, and [these stories] would

never mention that these places are just dummy display

items [Wro_W14].

At the same time those who are professionally related

to municipal authorities are certain that the external image

Skojarzenie/Association N = 900

Rynek/Market Square 65

Dom/Home 36

Mosty/Bridges 26

Miasto studentów/City of students 25

Moje miasto/My city 24

Rodzinne miasto/Family city 24

Sky Tower 20

Ostrów Tumski 19

Zoo 17

Kultura/Culture 16

Odra/Odra River 16

Zabytki/Monuments 16

Piękny/Beauty 15

Dolny Śląsk/Lower Silesia 14

Studia/Studies 13

Hala Stulecia/Centennial Hall 11

Śląsk Wrocław/Śląsk Wroclaw Football Club 11

Panorama Racławicka 11

Uniwersytety/Universities 11

Krasnale/Dwarfs 10

Miasto spotkań/Meeting place 10

Rozwój/Development 10

Wielokulturowy/Multicultural 8

Tabela 1. Skojarzenia wrocławian z miastem – elementy wizerunku

wewnętrznego (można było wskazać 3 skojarzenia;

przedstawiono skojarzenia, które uzyskały co najmniej 8 wskazań)

(oprac. K. Kajdanek)

Table 1. Inhabitants’ of Wrocław associations with the city – elements

of the internal image (it was possible to point out 3 associations;

only the associations which were mentioned 8 times or more are presented)

(by K. Kajdanek)

Wizerunek Wrocławia i jego komercjalizacja/The image of Wrocław and its commodication 21

of Wrocław is very good: The external image consists in

the opinion that we take no offence towards the Germans,

that there are many material remains of the German past,

but we take this as an advantage and it is supposed to be

a hip city to visit [Wro_W16].

The external image consists of qualities of its inhab-

itants – it is young, open, tolerant, multicultural. This

image is partly true but it is fully accepted by the people of

Wrocław and other people in Poland. We have been send-

ing this message for the past 10–15 years and it seems to

be working. People like to feel good [Wro_W15].

The results obtained in the research conducted on in-

habitants of Gdansk and Gliwice (Table 2, 3) provide

a profound contrast to the vision narrated by the experts

who support the vision promoted by the municipality.

Every sixth inhabitant of Gdansk and every tenth inhabit-

ant of Gliwice has no associations with Wrocław, this city

does not evoke any images nor thoughts. For others the

key elements of the image are the public spaces (Market

Square) and architectural objects (Panorama Raclawicka),

as well as the presence of the Odra River and of the tech-

nical infrastructure such as bridges, locks, etc. The people

of Gdansk put much emphasis on the beauty of Wrocław

and underline its German past which makes Wrocław

almost a twin city of Gdansk. The people of Gliwice asso-

ciate Wrocław with dwarfs – this may be taken as a proof

that the marketing strategy of Wrocław is efcient enough

to reach and affect Silesia but not Pomerania.

Commodification of the image of Wrocław

Commodication of the image of Wrocław is based, in

the experts’ opinion, on selling an urban product which

entails content that is considered to be simple to grasp,

non-controversial but easy to coin into an economic ad-

vantage. This content is not necessarily authentic or im-

portant to the inhabitants of Wrocław. However it is not

considered a problem since the most important recipi-

ents of the product are the foreign investors, tourists and,

ranked far below them, the inhabitants.

The core value of the urban product of Wrocław is

multiculturalism as it is understood by the local authori-

ties of Wrocław. It is worth pointing out that using multi-

culturalism as a tool for territorial marketing in cities that

are ethnically homogeneous is a particularly interesting

strategy. In cities like Wrocław, which to a very small ex-

tent full the premises for ethnic diversity (to some extent

it is only possible to speak of a small degree of non-ethnic

– cultural diversity resulting from religious diversity),

local authorities use single traces of other cultures and

create urban scenes for the festival of multiculturalism

and its synonyms: openness, hospitality, tolerance. It is

a situation where […] little objective diversity is accom-

panied by strong marketing-driven diversity [22, p. 26].

Wrocław, which until very recently

could not present any

In the first two quarters of 2016 there were over 60 thousand

requests for work permits sent to the Lower Silesia Voivodship Labour

Office by the local employers who wish to employ a foreigner. In 99%

of cases the foreigners in question are the Ukrainians [23].

Wrocław od Gdańska i Gliwic, gdzie ta kategoria skoja-

rzeń była mniej liczna (za to zawsze występowała wśród

nich ważna ulica, której we Wrocławiu brakuje – daje to

istotne podstawy, by ponownie pytać o funkcje ul. Świd-

nickiej we Wrocławiu, niegdyś określane jako ekstraordy-

naryjne [21]). Rynek, mosty, Sky Tower, Ostrów Tumski,

zoo to tylko niektóre z najczęściej wymienianych miejsc

i obiektów – skojarzeń z miastem. Równie istotną katego-

rią wizerunku wewnętrznego miasta są jego cechy prze-

strzeni znaczącej – poczucie, że jest domem, miejscem,

wobec którego odczuwa się sentyment, związanym także

z bliskimi i rodziną. Wrocławianie zauważają też istotne

funkcje pełnione przez miasto – ośrodka akademickiego,

ośrodka kulturalnego, sportowego i włączają je w obszar

wizerunku wewnętrznego.

Wizerunek zewnętrzny Wrocławia

Zewnętrzny wizerunek Wrocławia w ocenie ekspertów

zmienia się na niekorzyść, co wynika z jego sztuczności

i braku oparcia na autentycznych elementach. Kruchość

wizerunku wewnętrznego miasta oddziałuje także na wi-

zerunek zewnętrzny. Główny slogan kojarzony z Wrocła-

wiem – „miejsce spotkań” – coraz częściej jest uznawany

za banalny (wszak każde miasto jest miejscem spotkań),

a przede wszystkim coraz mniej prawdziwy: mnożą się

przykłady dowodzące, że w mieście brakuje tolerancji

niezbędnej, by jakiekolwiek spotkanie się udało. Przy

czym, Ciosem w wizerunek są ataki na osoby czarnoskó-

re, ale już ataki na koczowisko [romskie] słabiej rezonują

[Wro_W01]. W wypowiedziach ekspertów pojawia się

także stwierdzenie wprost, że zewnętrzny wizerunek Wro-

cławia jest po prostu nieprawdziwy: Tak, jakby Wrocław

miał jakiś kompleks, który stara się usunąć, obudować

opowieściami. Czytałem kilka takich artykułów […] i to

jest jakiś nieistniejący szlak po Wrocławiu, jakieś miej-

sce, które nie mam pojęcia gdzie jest!, gdzie można kupić

true i drogie odmiany jamón, jacyś krawcy w Rynku szy-

jący garnitury na miarę. Do tego jest pięknie oświetlony

Ostrów i Rynek i ani słowa o tym, że to jest atrapa w dużej

mierze [Wro_W14].

Jednocześnie widać wyraźnie, że eksperci powiązani

z władzami miasta pozostają przekonani, że zewnętrz-

ny wizerunek Wrocławia jest bardzo dobry: Zewnętrzny

wizerunek jest taki, że się nie obrażamy na Niemców,

kamienie mówią tu po niemiecku, ale to jest walor, ma być

fajnie jak się tu przyjedzie [Wro_W16]. Zewnętrzny wize-

runek jest taki, że to miasto młode, otwarte, tolerancyjne

i wielokulturowe, ten przekaz jest częściowo prawdziwy,

ale w 100% kupiony przez mieszkańców i innych w Pols-

ce. Ten przekaz jest od 10–15 lat i działa. Ludzie lubią

czuć się dobrze [Wro_W15].

W kontraście do tych wypowiedzi pozostają wyniki

badań wizerunku zewnętrznego Wrocławia wśród gdań-

szczan i gliwiczan (tab. 2, 3). Co szósty gdańszczanin i co

dziesiąty gliwiczanin nie ma żadnych skojarzeń z Wro-

cławiem. Dla mieszkańców obu miast kluczowymi ele-

mentami wizerunku Wrocławia są przestrzenie publiczne

(Rynek) i obiekty architektoniczne (Panorama Racławic-

ka), jak również obecność rzeki i obiektów inżynieryj-

22 Katarzyna Kajdanek

nych z nią związanych. Gdańszczanie silnie podkreślają

urodę miasta i jego poniemiecki rodowód (jak również

podobieństwo, przez niektórych określane jako bliźnia-

cze, do Gdańska). Gliwiczanie kojarzą wrocławskie kra-

snale, co pokazuje, że popularność strategii promocyjnej

miasta wykorzystującej uproszczony przekaz Pomarań-

czowej Alternatywy sięga Śląska, ale już nie Pomorza.

Komercjalizacja wizerunku Wrocławia

Komercjalizacja wizerunku Wrocławia polega, zda-

niem liderów opinii, na sprzedawaniu przez wskazane

przez magistrat instytucje produktu miejskiego. Produkt

ten jest skonstruowany z łatwych do zrozumienia, niekon-

trowersyjnych elementów wrocławskiej tożsamości, które

łatwo wykorzystać do stworzenia przewagi rynkowej Wro-

cławia nad innymi miastami. Jednocześnie te elementy

niekoniecznie są autentyczne i ważne dla mieszkańców,

albowiem odbiorcami skomercjalizowanego wizerunku

są przede wszystkim wielcy zagraniczni inwestorzy, tury-

ści, a w dalekiej kolejności mieszkańcy miasta.

Istotą komercjalizowanego wizerunku Wrocławia jest

wielokulturowość w rozumieniu wrocławskich władz.

Wykorzystywanie wielokulturowości jako narzędzia

marketingu terytorialnego w miastach homogenicznych

etnicznie i narodowościowo jest jej szczególnie interesu-

jącym aspektem. W takich miastach jak Wrocław, które

w małym stopniu spełniają obiektywne przesłanki wielo-

kulturowości etnicznej lub narodowościowej (co najwyżej

convincing statistical indicators of ethnic diversity, very

intensely feeds on the myth of multiculturalism which

serves many political and social purposes (e.g. of social

mobilization).

At the same time the experts are highly critical of the

idea of multiculturalism encapsulated in the slogan of

“Wrocław – the meeting place”. Firstly, they argue that

this slogan does not distinguish Wrocław since every city

is a meeting place. They accuse the representatives of

local authorities who are responsible for marketing that

they have not given enough thought to the authentic and

truly distinctive features of Wrocław – instead of this they

are focused on declarative communication which does not

bring the expected results.

We really don’t need to invest in [the photos] of Mari-

lyn Monroe

because there so many things which dene

us more accurately, that make us stand out and that are

more impressive […] than a poor quality exhibition on

bulls

. […] I know it from direct conversations that the

authorities would like to expand the reception of the

brand “Wrocław” but they are off! [Wro_W14].

Secondly, the professionals express their concern that

the slogan in which references to identity and market-

ing purposes overlap (“Wrocław – the meeting place”)

reects purely instrumental approach to heritage and

treats it like a tourist attraction. They believe that far

In June 2014 one of the municipality companies, Hala Ludowa,

won the auction for the photos of Marilyn Monroe organised by the

auction home DESA Unicum. For the collection of 3 thousands of

photographs the company paid 6.5 m zloty. At the moment the collection

is in deposit in the State Archive in Wrocław and they cannot be

displayed [annotation by K. Kajdanek].

It is a reference to an artistically unsuccessful exhibition

“Achromatic” that was available to visitors from July to November 2014

at the Museum of Architecture in Wrocław [annotation by K. Kajdanek].

Skojarzenia/Associations Gdańsk

Brak skojarzeń/No associations 52

Rynek/Market Square 49

Piękne miasto/Beautiful city 29

Panorama Racławicka 19

Ładne miasto/Nice city 17

Mosty/Bridges 16

Odra/Odra River 15

Stare Miasto/The Old Town 15

Dworzec Główny PKP/Main Railway Station 14

Śląsk Wrocław/Śląsk Wroclaw Football Club 11

Poniemieckie miasto/Post-German city 10

Rodzina/Family 10

Zabytki/Monuments 10

Zoo 10

Skojarzenia/Associations Gliwice

Rynek/Market Square 118

Panorama Racławicka 55

Zoo 55

Brak skojarzeń/No associations 32

Mosty/Bridges 26

Dworzec Główny PKP/Main Railway Station 22

Kultura/Culture 20

Krasnale/Dwarfs 19

Odra/Odra River 14

Tabela 2. Skojarzenia gdańszczan związane z Wrocławiem –

elementy wizerunku zewnętrznego (można było wskazać

3 skojarzenia; przedstawiono skojarzenia, które uzyskały co najmniej

10 wskazań) (oprac. K. Kajdanek)

Table 2. Inhabitants’ of Gdańsk associations with Wrocław –

elements of the external image (it was possible to point out

3 associations; only the associations which were mentioned 10 times

or more are presented) (by K. Kajdanek)

Tabela 3. Skojarzenia gliwiczan związane z Wrocławiem –

elementy wizerunku zewnętrznego (można było wskazać

3 skojarzenia; przedstawiono skojarzenia, które uzyskały co najmniej

10 wskazań) (oprac. K. Kajdanek)

Table 3. Inhabitants’ of Gliwice associations with Wrocław –

elements of the external image (it was possible to point out

3 associations; only the associations which were mentioned 10 times

or more are presented) (by K. Kajdanek)

Wizerunek Wrocławia i jego komercjalizacja/The image of Wrocław and its commodication 23

more effort should be put into educational programmes on

the local heritage and into the work on the local identity.

As for now the heritage and the accompanying slogan is

just a replica put out for sale, most importantly to Ger-

mans, in the form of maps, guides and souvenirs. Another

example of historical facts presented supercially for

marketing purposes are the dwarfs. They are narrated

and sold as fairy-tale creatures unconnected with an al-

ternative movement of civic resistance – Orange Alter -

native – which was particularly active in the 1980s and

had a dwarf as its symbol.

Another element of Wrocław’s identity that is being

commercialized is the openness, which authorities en-

twine into the narrative of Wrocław as a creative city.

Openness substitutes tolerance which stood for one of the

three “T”s proposed by R. Florida. Openness is a feature

which is supposed to persuade investors that Wrocław is

a city of success and a city of people who can face va-

rious challenges. The efciency of this strategy puzzles

some of the experts: Owing to this vision local authori-

ties managed to attract many investors – they rose to the

bait. On one hand it is difcult to believe that companies

make million-worth decisions without any reliable analy-

sis. But on the other hand when you look at these invest-

ments… they are usually call centres and LG assembly

plants [Wro_W11].

Experts adopt a more general perspective point out the

processes of commodication of public space and com-

modication of culture participation. They believe that

inhabitants of contemporary cities are interested in “nor-

mal” cities that offer high quality of life, give priority to

regular citizens and not to tourists who just pop in and

look for an amazing urban experience and, most impor-

tantly, manage to level out social inequalities and not to

increase them.

Assessment of the city

One of the elements of empirical research was an as-

sessment of the cities provided by the interviewees. The

assessment reects the extent to which the marketing

strategies implemented by the local authorities settles in

people’s consciousness but also it is a tool to measure the

perception of the place of living in categories provided by

the researchers which allow for comparison between the

cities. A question with a semantic differential was used

as a specic tool in the survey questionnaire, with pairs

of opposite features describing the aesthetic, spatial and

social order of the cities under scrutiny.

Based on the average values ascribed to qualities meas-

ured in three cities it can be argued that an overall internal

image of cities is positive since all characteristics were

assessed above the middle value (4). The qualities which

were pointed out as the worst are: cleanliness and com-

pactness (4.3) as well as order (4.5). The qualities which

achieved the highest scores are the ones that can be inter-

preted as strongly connected with the identity – friendli-

ness and familiarity (5.7) (Table 4).

Against this background the assessment of Wrocław

is also very positive since in case of 5 dimensions the

można mówić o niewielkim stopniu zróżnicowania kultu-

rowego – nieetnicznego, wynikającego np. z odmienności

religijnej), władze wykorzystują pojedyncze ślady innych

kultur i kreują sceny dla festiwalu „wielokulturowości”

i jej synonimów: otwartości, gościnności, tolerancji. To

sytuacja, w której […] słabemu realnemu zróżnicowaniu

etnicznemu towarzyszy silna wielokulturowość marke-

tingowa [22, s. 26]. Wrocław, do niedawna

niedysponują-

cy żadnymi przekonującymi wskaźnikami zróżnicowania

etnicznego wśród swoich mieszkańców, najsilniej pod-

karmia mit wielokulturowości, spełniający wiele funkcji

politycznych i społecznych. Specjaliści wypowiadają się

krytycznie o idei wielokulturowości zamkniętej w haśle

„Wrocław – miasto spotkań”. Po pierwsze, uznają, że to

hasło nie wyróżnia Wrocławia, bo w istocie każde miasto

jest miejscem spotkania. Jednocześnie zarzucają urzęd-

nikom odpowiedzialnym za promocję brak namysłu nad

prawdziwymi wyróżnikami miasta na arenie europejskiej

i skupienie się na deklaratywnej komunikacji, która nie

przynosi oczekiwanych rezultatów: My naprawdę nie

musimy inwestować w Marilyn Monroe

, bo mamy tyle

rzeczy, które dużo lepiej nas określają i wyróżniają i robią

wrażenie […] niż pokazanie za 3,5 mln badziewnej wy-

stawy o bykach

. […] wiem z bezpośrednich rozmów, że

władze stawiają sobie za cel poszerzenie odbioru brandu

Wrocław po ESK, ale nie tędy droga! [Wro_W14].

Po drugie, wśród profesjonalnych komentatorów ist-

nieje obawa, że łączące tożsamość i promocję hasło „mia-

sto spotkań” odzwierciedla czysto instrumentalne podej-

ście do dziedzictwa jako waloru turystycznego – podczas

gdy powinno ono stawać się, w efekcie procesu edukacji

i pracy nad lokalną tożsamością, głęboką treścią „wro-

cławskości”, jest ledwie wystawioną na sprzedaż atrapą.

Taką spłyconą wrocławskość – wielokulturowość, otwar-

tość sprzedaje się jako element produktu turystycznego

(adresowanego przede wszystkim do Niemców), jako ko-

munikat odpowiednio zapakowany w mapy, przewodniki,

albumy i pamiątki. Innym przykładem komercjalizacji

wrocławskiej tożsamości jest spłycanie i banalizacja waż-

nych, lecz w masowym odbiorze błędnie rozumianych

elementów nowszej historii. Wrocławskie krasnale są

sprzedawane jako bajkowe maskotki, niezwiązane z funk-

cją, jaką pełniły w historii oporu Pomarańczowej Alterna-

tywy z lat 80. XX w.

Kolejnym elementem wrocławskiej tożsamości, który

podlega komercjalizacji, jest otwartość, wplatana przez

władze w opowieść o Wrocławiu jako mieście kreatyw-

nym. W tym ujęciu tożsamości miasta otwartość pełni

W pierwszym półroczu tego roku do Dolnośląskiego Wo je wódz-

kiego Urzędu Pracy wpłynęło prawie 60 tys. oświadczeń pracodawców

o chęci powierzenia pracy cudzoziemcowi. Z tej liczby cudzoziemców

99 procent to obywatele Ukrainy [23].

W czerwcu 2014 r. Hala Ludowa wygrała licytację zdjęć Marylin

Monroe, zorganizowaną w domu aukcyjnym DESA Unicum. Za ponad

trzy tysiące odbitek przedsiębiorstwo zapłaciło aż 6,5 mln zł. Obecnie

zdjęcia są zdeponowane w archiwum państwowym we Wrocławiu i nie

można ich oglądać [przyp. K. Kaj danek].

Odniesienie do wystawy „Tauromachia” pokazywanej w Muzeum

Architektury we Wrocławiu od lipca do listopada 2014 r. [przyp. K. Kaj-

danek].

24 Katarzyna Kajdanek

average for Wrocław is higher than the average for other

cities, in three dimensions the average is the same and

in only one dimension the average for Wrocław is lower

than the average score for all cities.

The participants in the research were very positive

about the qualities describing Wrocław as a friendly

(5.7), familiar (5.6) and open (5.6) city, which can be

inter preted as an indicator of full acceptance and inter-

io rization of the slogan “Wrocław – the meeting place”

strengthened by another common idea that Wrocław is

a state of mind and to feel as one of the people of Wrocław

no other conditions need to be fulfilled (like senior-

ity, having Wrocław as one’s birthplace, etc.). Beauty of

the city which was one of the elements of the aesthetic

order was also positively assessed (5.5) and multicultural-

ism (5.4) and exceptionalism (5.3) were graded almost as

high. The high level of acceptance of the aforementioned

features resonates with the content of urban market-

ing strategies carried out in Wrocław and clearly shows

that it is unquestioned as a proposed way of describing

the city. A little worse assessment results were observed

with reference to the spatial order of the city – its orderli-

ness (4.5) and compactness (4.3) and another element of

the aesthetic order – cleanliness (4.4) which is one of

the most common maladies of many cities and received

a low score.

The experts of Wrocław talked a great deal about their

disappointment stemming from a disparity between the

current image of the city and the cultural and histori-

cal potential that could be used to upgrade the image.

How ever interesting, their observations do not take into

account that there is in Wrocław a category of inhabit-

ants who are deeply satised with the internal image

of the city that was proposed, hence for the disappointed

inhabitants it is very difcult to massively mobilize the

resources and unite in some form of resistance against

the municipality actions. The relatively high and coherent

funkcję tolerancji ze słynnej triady R. Floridy (do któ-

rej prezydent Wrocławia Rafał Dutkiewicz dopowiada

jeszcze: tożsamość) i ma przekonywać inwestorów, że

Wrocław jest miastem sukcesu, miastem ludzi, którzy są

w stanie sprostać różnym zadaniom. Efektywność tej stra-

tegii zastanawia specjalistów: Dzięki tej wizji wielu inwe-

storów udało się ściągnąć – musieli chwycić błyskotkę,

chociaż z drugiej strony trudno uwierzyć, że podejmują

decyzje na wiele milionów bez poparcia sensownymi ana-

lizami. Ale też te inwestycje to call centre i montownia LG

[Wro_W11]. Liderzy opinii patrzący z nieco innej, ogól-

niejszej, perspektywy wskazują na zachodzące we Wro-

cławiu, jak i w wielu innych miastach, niebezpieczne pro-

cesy komercjalizacji przestrzeni publicznej i uczestnictwa

w kulturze. Tymczasem w ich przekonaniu mieszkańcy

chcą mieć „normalne” miasta, dobre do życia, dbające

o tych, którzy są w mieście na co dzień i stale, a nie na

chwilę i od święta w roli zadowolonego turysty, którymi

zarządza się, dążąc do niwelowania, a nie wzmagania nie-

równości społecznych.

Ocena miast

Jednym z elementów badania empirycznego była ocena

miast wystawiona przez uczestników, którą potraktowa-

no jako całościowe odzwierciedlenie zarówno tego, jak

zabiegi wizerunkowe władz osadzają się w świadomości

mieszkańców, jak i postrzegania miejsca zamieszkania

w zaproponowanych kategoriach. W wywiadzie posłużono

się pytaniem kwestionariusza z siedmiostopniowym dy-

ferencjałem semantycznym z parami opozycyjnych cech

opisujących ład estetyczny, przestrzenny i społeczny miast.

Z wystawionych poszczególnym miastom ocen wyni-

ka dość pozytywny obraz – średnio wszystkie wymiary

zostały ocenione powyżej wartości środkowej (4), przy

czym najniżej oceniono czystość i zwartość (4,3) oraz

uporządkowanie (4,5), a najwyżej wymiary, które można

Tabela 4. Ocena Wrocławia na tle badanych miast – wartości średnie dla poszczególnych cech na skali 1–7 (oprac. K. Kajdanek)

Table 4. Assessment of Wrocław againts the average results for other cities – the average results on the scale 1–7 (by K. Kajdanek)

(1) brzydkie – piękne (7)

(1) ugly – beautiful (7)

(1) brudne – czyste (7)

(1) dirty – clean (7)

(1) zamknięte – otwarte (7)

(1) closed – open (7)

(1) typowe – wyjątkowe (7)

(1) typical – exceptional (7)

(1) chaotyczne – uporządkowane (7)

(1) chaotic – ordered (7)

(1) rozbite – zwarte (7)

(1) dispersed – compact (7)

(1) obce – swoje (7)

(1) strange – familiar (7)

(1) nieprzyjazne – przyjazne (7)

(1) unfriendly – friendly (7)

(1) jednokulturowe – wielokulturowe (7)

(1) monocultural – multicultural (7)

Wrocław

n = 300

5,5 4,4 5,6 5,3 4,5 4,3 5,6 5,7 5,4

Ogółem/

All cities

n = 900

5,4 4,3 5,5 5,2 4,5 4,3 5,7 5,7 5,1

Cechy/

Qualities

Średnia/

Average score for

Wizerunek Wrocławia i jego komercjalizacja/The image of Wrocław and its commodication 25

assessment provided by the inhabitants of Wrocław may

indicate that the work on the identity carried out in the

city is still efcient, but the relatively high average scores

do not result from fully homogeneous visions but rather

from levelling the very negative opinions with some com-

mendable ones.

Conclusions

Results of the empirical research that illustrate the

culture-related content of internal and external image of

Wrocław as well as the comments on how the image is

subject to the process of commodication (in order to

attract new businesses and the creative class) show that

Wrocław is a city where the process of creating and dis-

cussing the identity is subject to macro-structural econom-

ic processes. Also, there is an observable transformation

of the public sphere in Wrocław where the politicization

of identity and changing relations between the authority

and, at least some, categories of inhabitants takes place.

The creative class is satised with the provided narrative

on identity. From the socio-demographic and economic

point of view they are the perfect target of the municipal-

ity’s narrative and so they benet from the offered visions

of a multicultural, open, European city. On the other hand,

among the critics of the municipality there seems to be

a sense of powerlessness, the lack of ability to mobilize

inhabitants to stand up for a more authentic identity which

makes it impossible to convince a signicant number of

people that a new narrative is essential.

In general, it can be said the discussion on the iden-

tity and on the image is in a state of suspension or ad-

journment and there are no leaders who break this impo-

tence, oppose the subtle symbolic force of the authorities

and create a space for debate on identity that would be

free from mutual grievance. So far, every attempt to re-

solve the impasse starts with the laying the foundations,

i.e. looking for elements that would support Wrocław’s

identity. Unfortunately, this is usually the stage where the

discussion on the identity halts, whereas the marketing

actions focused on the image of the city – continue.

Translated by

Katarzyna Kajdanek

Empirical data used for the analysis in the article was collected as a part

of a research grant funded by National Science Centre No. 2013/09/B/

HS6/00418 titled “Identity of the City and its Inhabitants in Relations tu

Public Space. A Study of Three Cities”.

interpretować jako „tożsamościowe” – uznanie miast za

przyjazne i swoje (5,7) (tab. 4).

Na tym tle ocena Wrocławia przedstawia się dość ko-

rzystnie, albowiem w aż pięciu wymiarach średnia ocena

jest wyższa niż średnia dla wszystkich badanych miast,

w trzech wymiarach ocena jest taka sama jak średnia, a tyl-

ko w jednym przypadku Wrocław uzyskał ocenę niższą.

Uczestnicy badania najbardziej pozytywnie odnieśli

się do określenia, że Wrocław to miasto przyjazne (5,7),

swoje (5,6) i otwarte (5,6), co można uznać za egzempli-

kację pełnej akceptacji, wręcz internalizacji hasła „Wro-

cław – miasto spotkań”, wzbogaconą także często wyra-

żanym przekonaniem, że Wrocław to stan umysłu i aby

poczuć się wrocławianinem, nie trzeba spełniać żadnych

innych kryteriów (jak np. staż zamieszkiwania, urodzenia

w mieście) poza subiektywnym poczuciem bycia wro-

cławianinem. W dalszej kolejności pozytywnie oceniono

taki element ładu estetycznego jak urodę miasta (5,5) oraz

jego wielokulturowość (5,4) i wyjątkowość (5,3). Stopień

akceptacji drugiej z tych cech w szczególny sposób rezo-

nuje hasłami marketingu miejskiego i wyraźnie widać, że

jest akceptowany przez respondentów jako zaproponowa-

ny sposób opisu miasta. Nieco gorsze oceny zanotowały

cechy odnoszące się do ładu przestrzennego miasta – naj-

niżej oceniano odpowiednio uporządkowanie miasta (4,5)

i zwartość (4,3) oraz inny aspekt ładu estetycznego: czy-

stość (4,4), która – jako bolączka wielu miast – we wszyst-

kich badanych lokalizacjach była oceniana równie nisko.

Wrocławscy eksperci wiele mówili o rozczarowują-

cym dysonansie pomiędzy aktualnym wizerunkiem mia-

sta a potencjałem historii i kultury, z którego można było

czerpać, tworząc go. Ich obserwacje są interesujące, jed-

nak we Wrocławiu jest liczna kategoria mieszkańców

głęboko zadowolonych z zaproponowanego wizerunku

miasta, a rozczarowanym trudno jest zmobilizować siły

i zjednoczyć się w jakiejś formie wyrazu sprzeciwu.

Względnie wysokie i zaskakująco jednorodne oceny,

które mieszkańcy wystawili Wrocławiowi, mogą ozna-

czać, że prowadzona tam gra tożsamościowa jeszcze

jest skuteczna, a względnie wysokie średnie oceny to nie

efekt zrównoważonych opinii, lecz niwelacji głosów bar-

dzo krytycznych tymi pochwalnymi.

Wnioski

Wyniki badań empirycznych ilustrujących treści skła-

dające się na wizerunek miasta widziany od wewnątrz

– przez mieszkańców i liderów opinii oraz z zewnątrz

– przez mieszkańców innych badanych miast (szczegól-

nie te ukazujące nacisk na kulturę jako nowy mechanizm

rozwoju miasta) oraz komentarze na temat jego komer-

cjalizacji (w celu przyciągania nowych inwestorów i tak

zwanej klasy kreatywnej) wyraźnie pokazują, że Wrocław

jest miastem, w którym proces tworzenia i dyskutowa-

nia tożsamości podlega makrostrukturalnym procesom

ekonomicznym. We Wrocławiu istotnej transformacji

podlega sfera publiczna miasta, w której obserwować

można polityczność tożsamości i zmieniające się relacje

pomiędzy władzą a – przynajmniej niektórymi – kate-

goriami mieszkańców. Usatysfakcjonowana dostarczaną

26 Katarzyna Kajdanek

narracją tożsamościową jest klasa kreatywna (nowych

mieszczan), posiadająca pożądane przez władzę cechy

położenia społeczno-demograficznego i z satysfakcją

czerpiąca z zasobów tożsamościowych odwołujących się

do proponowanych wizji wielokulturowości (opisywanej

jako otwartość) i europejskości miasta. Z kolei w gronie

krytyków ocjalnej miejskiej narracji panuje niemoc, co

nie pozwala im się przebić do szerszej publiczności z nar-

racją alternatywną.

Jednocześnie można odnieść wrażenie, że wrocławska

debata o tożsamości i wizerunku jest w stanie zawiesze-

nia, odroczenia i nie ma nikogo, kto byłby gotowy prze-

łamać środowiskową niemoc, przeciwstawić się subtelnej

przemocy władzy lokalnej i stworzyć przestrzeń debaty

wolnej od pretensji wszystkich do wszystkich o wszyst-

ko. Każda próba przełamania impasu rozpoczyna się

od fundamentów: poszukiwania elementów, na których

wrocławska tożsamość ma się wesprzeć. I w tym miej-

scu zwykle dyskusja nad tożsamością utyka, podczas

gdy marketingowe działania wokół wizerunku miasta –

trwają.

Materiał empiryczny, który jest podstawą opracowania, został zebrany

w trakcie realizacji grantu NCN nr 2013/09/B/HS6/00418 pt. „Tożsa-

mość miasta i jego mieszkańców a przestrzeń publiczna. Studium trzech

miast”.

Bibliografia /References

[1] Czornik M., Promocja miasta, Wydawnictwo Akademii Ekono-

micznej, Katowice 2000.

[2] Ward S.V., Selling places: the marketing and promotion of towns

and cities 1850–2000, Spon Press, Taylor & Francis Group, Lon-

don–New York 2013.

[3] Czyżewski M., Dyskursy tożsamościowe w nauce i życiu społecz-

nym: odmiany, własności, funkcje, [w:] R. Dopierała, K. Kaźmier-

ska (red.), Tożsamość, nowoczesność, stereotypy, Nomos, Kraków

2012, 101–121.

[4] Bauman Z., Ponowoczesne wzory osobowe, „Studia Socjologicz-

ne” 1993, Nr 2(129), 7–31.

[5] Bokszański Z., Tożsamości zbiorowe, Wydawnictwo Naukowe

PWN, Warszawa 2005.

[6] Raciborski J., Obywatelstwo w perspektywie socjologicznej, Wy-

dawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2011.

[7] Błaszczyk M., O politycznej naturze tożsamości lokalnej, [w:]

M. Ma likowski, M. Palak, J. Halik (red.), Społeczne i ekonomiczne

aspekty urbanizacji i metropolizacji, Wydawnictwo Uniwersytetu

Rzeszowskiego, Rzeszów 2015, 2–12.

[8] Zukin Sh., Naked City. The Death and Life of Authentic Urban Pla-

ces, University Press, Oxford 2010.

[9] Majer A., Odrodzenie miast, Wydawnictwo Naukowe Scholar,

Warszawa 2014.

[10] Kim Y.H., Short J.R., Cities and Economies, Routledge, New York

2006.

[11] Clark T.N., Lloyd R., The City as an Entertainment Machine, Rese-

arch report #454. Prepared for presentation at the annual meeting

of the American Sociological Association, 2000, http://www.so-

ciologia.unimib.it/DATA/Insegnamenti/4_2996/materiale/the%20

city%20as%20an%20entertainment%20machine.doc. [accessed:

15.02.2017].

[12] Hutton T.A., Cities and the Cultural Economy, Routledge, Lon-

don–New York 2016.

[13] Florida R., The Rise of the Creative Class, Basic Books, New York

2002.

[14] Landry Ch., Bianchini F., The Creative City, Demos, London 1995.

[15] Miles M., Cities and Cultures, Routledge, New York 2007.

[16] Pluta J., Jakość życia a kwestia społecznej partycypacji mieszkań-

ców w sferze publicznej miasta, [w:] M. Nowak, P. Pluciński (red.),

O miejskiej sferze publicznej. Obywatelskość i konikty o prze-

strzeń, korporacja ha!art, Kraków 2011, 223–237.

[17] Kajdanek K., Pluta J., Aktywność lokalna w przestrzeni publicznej

a potencjał grup interesu, „Przegląd Socjologiczny” 2016, Nr 65,

101–125.

[18] Florek M., Augustyn A., Strategia promocji jednostek samorządu

terytorialnego – zasady i procedury, Best Place. Europejski Insty-

tut Marketingu Miejsc, Warszawa 2011.

[19] Szromnik A.T. (red.), Marketing terytorialny. Miasto i region na

rynku, Wolters Kluwer Business, Kraków 2007.

[20] Markowski T. (red.), Marketing terytorialny, Studia KPZK, t. 116,

Wydawnictwo KPZK PAN, Warszawa 2006.

[21] Kozieł R., Miszewska B., Morfologia i ekstraordynaryjne funkcje

ulicy Świdnickiej we Wrocławiu, [w:] J. Kaczmarek (red.), Współ-

czesne przemiany struktur przestrzennych dużych miast, IX Kon-

wersatorium Wiedzy o Mieście, Katedra Geograi Miast i Turyzmu

UŁ, Komisja Geograi Osadnictwa i Ludności PTG, Łódzkie To-

warzystwo Naukowe, Łódź 1997, 79–88.

[22] Dolińska K., Makaro J., O wielokulturowości monokulturowego

Wrocławia, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław

2013.

[23] Gadawa M., Wrocław pełen Ukraińców. Już brakuje dla nich miesz-

kań, http://www.gazetawroclawska.pl/strefa-biznesu/a/wroclaw-

pelen-ukraincow-juz-brakuje-dla-nich-mieszkan,10472048/2/

[accessed: 24.02.2017].

Streszczenie

Współczesne miasta są poddane presji potwierdzania swojej wartości w kategoriach rynkowych tak jak rmy komercyjne. Sukces może być mierzo-

ny np. liczbą turystów, napływem nowych inwestycji. Logika popytu i podaży determinująca działania władz miasta powoduje, że złożona w swej

istocie i wielowymiarowa tożsamość miasta zostaje podporządkowana mechanizmom marketingu miejskiego i przetworzona w wizerunek.

Każde miasto ma cechy odróżniające je od innych miast, stanowiące tworzywo ich tożsamości. Decyzja o tym, które elementy tożsamości wybrać

i włączyć do wizerunku miasta, jest wyrazem polityczności, albowiem wypływa z określonych motywów, sposobów działania i dominujących

narracji w sferze publicznej miasta. W ekstremalnej sytuacji tożsamość zostaje zastąpiona przez wizerunek – wizję odseparowaną od społecznego

charakteru miasta. Tymczasem współcześni mieszkańcy miast coraz częściej wyrażają swoje ambicje i kompetencje do tego, by współuczestniczyć

w procesach kształtowania wizerunku miasta.

Materiał empiryczny, który jest podstawą opracowania, został zebrany w trakcie realizacji grantu NCN nr 2013/09/B/HS6/00418 pt. „Tożsamość

miasta i jego mieszkańców a przestrzeń publiczna. Studium trzech miast”. Materiał zawiera odpowiedzi na pytanie o to, jaki jest wizerunek we-

wnętrzny i zewnętrzny (widziany przez gdańszczan i gliwiczan) Wrocławia oraz jak przebiega proces jego komercjalizacji, tj. jakie kategorie

społeczne są deniowane jako najważniejszy klient miejskiej oferty, jakie są reakcje wobec realizowanej strategii marketingowej, wreszcie jak

rozumiane i oceniane jest zagadnienie komercjalizacji (i upolitycznienia) tożsamości.

Słowa kluczowe: wizerunek miasta, tożsamość miasta, polityczność tożsamości, komercjalizacja tożsamości, Wrocław

Wizerunek Wrocławia i jego komercjalizacja/The image of Wrocław and its commodication 27

Abstract

A pressure to prove their value in market terms is exerted on cities. It results in the cities’ reorientation in many activities towards commercial success

which can be measured by the size of the number of tourists or inux of new investments. Since the logics of supply and demand determines the

actions of local authorities it also entails changes in approaching the theme of the urban identity.

Every city has features by which it can be distinguished from other cities that make up the urban identity. The decision which of these characteristics

should be chosen and included into an easy-to-market urban image is a political one since it results from the specic motives and ways of acting

as well as from the narratives of actors who dominate the public sphere of the city. In the extreme case the urban identity is replaced by the urban

image – a vision completely separated from the social character of the city. Currently, the inhabitants of the city are increasingly inclined to explicitly

express their will and competences to participate in the process of creating the urban image together with other urban actors.

The empirical material presented in the article contains attempts to answer the question of what is the external and internal image of Wrocław in

the perspective of the local leaders and inhabitants and what is the course of the process of commodication of the urban image, i.e. what social

categories are dened as the most important client of the urban offer, what are the reactions towards the marketing strategy that is being carried out

and how is the process of commodication and politicization of the identity assessed. The material was collected for the research grant issued by the

National Centre for Science No. 2013/09/B/HS6/00418 titled “The identity of city and its inhabitants and the public space. The study of three cities”.

Key words: city image, city identity, politicization of identity, commodication of identity, Wrocław

Drzewo ubrane w tkaninę w Parku Tołpy

we Wrocławiu. Efekt warsztatów plastycz nych

w ramach programu Europejskiej Stolicy

Kul tury 2016. Żywa sztuka staje się

nie od łącznym elementem

przestrzeni publicznych miasta

(fot. Ł. Damurski, 2016)

A tree dressed in a fabric in the Tołpa Park

in Wrocław. Effect of artistic workshops

in the programme of the 2016 European

Capital of Culture. Live art becomes an

inseparable element in urban public spaces

(photo by Ł. Damurski, 2016)